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ZOOM - Repenser le marketing de la musique

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(Re)penser le marketing de la musique à l'ère du numérique
COMPTE-RENDU DU 16 MARS 2017
L’objectif de cet atelier n’est plus de démontrer l‘impact du numérique sur les pratiques en matière de consommation culturelle, ni même les mutations engendrées à l’endroit de la filière musicale, mais d’exposer les éléments stratégiques et méthodologiques favorisant le développement d’un artiste sur internet : web marketing, réseaux sociaux, métadonnées, blockchain, big data, CRM… Quels sont les enjeux et les potentialités de ces outils ? Comment construire une stratégie et un marketing adaptés au développement de la production musicale à l’ère du numérique ?
INTRODUCTION
LES INTERVENANTS
• Philippe Astor, journaliste spécialiste de l’industrie de la musique et d’internet • Fabrice Jallet, expert innovation à l’Irma • Guillaume Crisafulli, directeur général co-fondateur de Make The Link • Romuald Sintes, directeur de Transfuges • Cédric Claquin, co-fondateur et directeur adjoint de 1D Lab
SOMMAIRE
SOMMAIRE
Les startups de la musique L'artiste influenceur Exploiter les datas Le marketing vidéo
Les startups de la musique
Internet offre aujourd’hui une multitude d’outils pour organiser sa promotion en ligne. Cependant, leurs utilisations nécessitent de nouvelles compétences techniques. Il ne faut pas hésiter à s’entourer de personnes compétentes : créateurs de contenus multimédias, gestionnaires de communauté en ligne (community manager), analystes de données (data scientist)…
En quelques chiffres
Les trois principaux secteurs investis
des fondateurs travaillaient déjà dans la musique
46%
42%
provenaient du marketing
QUELQUES STARTUPS AU SERVICE DU MARKETING MUSICAL
spécialiste du data marketing Clients : Universal Music, Warner, Sony, Audiolab, etc.
outil de billetterie mutualisée et solidaire proposé par la société coopérative SoCoop. Clients : MAPL, Fedelima, Supersoniks, etc.
application avec recommandations personnalisées pour les sorties culturelles
spécialiste du développement artistique et de la communication visuelle. Clients : Universal Music, PIAS, Internexterne, Andromakers, etc.
plateforme multi-services pour les labels et artistes. Clients: Cracki Records, Brave Wave, Pain surprises, Yotanka, Panache, etc.
plateforme de vinyles personnalisés et disquaire en ligne. Clients: ODG Prod, Hadra Records, Moose Records, etc.
fournisseur de métadonnées Clients : MTV, Canal+, Deezer, Universal Music, RTL, Amazon, etc.
vêtements et boutiques en ligne pour les labels indépendants. Clients : Bass Culture, Elisa do Brasil, Skryptöm Records, etc.
plateforme data au service du marketing des spectacles
Make the Link
Soticket
Music Story
Delight Data
Divercities
Single Pattern
Vinyl It
Big Wax
L’Irma présente une enquête inédite menée auprès des 250 startups françaises intervenant dans le domaine de la musique. Activités, financement, emploi, profil des fondateurs, un panorama chiffré de ces entreprises innovantes qui viennent redessiner les contours de l’écosystème musical. Pour compléter cette enquête, un annuaire de ces 250 startups de la musique est disponible.
Startups de la musique 2016
Transfuges
Sur les réseaux sociaux, il faut éviter le contenu promotionnel traditionnel : soyez innovant et proche de votre public.
Entretenir un lien avec son public :
Leave a URL of the event to allow follow up.
Animer la communauté
Etablir un lien avec le public
Constituer sa communauté
1
2
3
produire du contenu
alimenter régulièrement ses pages
se rapprocher de son public
fonctionner comme un ami avec sa communauté
POURQUOI EST-CE IMPORTANT DE GÉRER UNE COMMUNAUTÉ ?
Être influenceur :
L’autonomie des artistes sur la gestion de leurs communautés est une nouvelle donnée prise en compte par les producteurs et labels. Une communauté de fans engagés peut soutenir l’artiste dans ses différentes actions (recommandations, crowfunding etc.) Les statistiques sont un gage de notoriété et les programmateurs y portent désormais une attention particulière : cela peut les aider par exemple à savoir si tel ou tel artiste remplira une salle de concert.
Pour aller plus loin :
Cela peut se faire d’une manière innée mais si vous ne vous sentez pas à l’aise, de nombreuses formations existent pour vous apprendre à gérer une communauté. La formation proposée à l’Arcade sur le sujet
> Community management : développer sa présence en ligne
Un artiste doit aujourd’hui être influenceur. Pour cela, il faut :
L'artiste influenceur
L’Irma présente une enquête inédite menée auprès des 250 startups françaises intervenant dans le domaine de la musique. Activités, financement, emploi, profil des fondateurs, un panorama chiffré de ces entreprises innovantes qui viennent redessiner les contours de l’écosystème musical. Pour compléter cette enquête, un annuaire de ces 250 startups de la musique est disponible.
Comment leur parler ? À quelle fréquence ? Sur quels réseaux ? Via quels moyens ?
?
?
« Constituer une communauté de fans c’est bien, la connaître : c’est mieux !»
Il faut bien connaître ses fans pour leur adresser les bons messages : cela permet d’avoir une communication totalement appropriée. Ces données vont permettre de dresser un profil des fans. L’objectif étant de réussir à en toucher davantage et de créer de l’engagement (ex : les faire venir à un concert, les faire acheter le dernier album etc.)
« Les clients ont la liberté de dire : j’ai tel artiste qui va aller en showcase ou en concert à Lille. Je voudrais préciser et donner l’info à mes fans de Lille uniquement. Et je vais envoyer une communication par email ou par SMS directement aux fans dans leur inbox ou leur téléphone pour leur annoncer cette info. »
Make the Link
Guillaume CRISAFULLI,
QUELLES DONNÉES COLLECTER ?
Il y a une multitudes d’informations diverses à collecter : nom, prénom, ville, l’âge, l’historique d’écoute, numéro de téléphone, playlists préférées, pages d’artistes préférées, marques préférées etc. Il faut savoir ce que l’on cherche et ce que l’on veut en faire. Ensuite les possibilités sont infinies. Pour un artiste, il est par exemple utile de savoir où il est écouté. Cela permet de programmer des dates en fonction des lieux où il a beaucoup d’auditeurs. Il faut naviguer dans les informations et en faire émerger l’intérêt pour le marketing musical.
COMMENT LES RÉCOLTER ?
sur les réseaux sociaux
sur des agendas en ligne
sur des billetteries en ligne
sur des plateformes de streaming
sur des boutiques en ligne
sur des applications
sur des sites de crowfunding
sur des sites de reventes de données ...
La navigation sur le web enregistre une multitude de « traces » utilisateurs. Les données peuvent être récoltés :
« Les clients ont la liberté de dire : j’ai tel artiste qui va aller en showcase ou en concert à Lille. Je voudrais préciser et donner l’info à mes fans de Lille uniquement. Et je vais envoyer une communication par email ou par SMS directement aux fans dans leur inbox ou leur téléphone pour leur annoncer cette info. »
Exploiter les datas
Make the Link
Guillaume CRISAFULLI
« L’artiste urbain La Fouine voulait communiquer sur les portables par SMS. Et donc on a imaginé avec Sony Music un concept, à l’occasion de la sortie de son nouvel album, et avec une communauté déjà très établie sur Facebook qui se compte en millions. Il a juste posté une vidéo de lui-même et a demandé aux gens de laisser leur numéro de portable. On a créé un module avec une landing page avec un petit champ pour renseigner le numéro de mobile. Ça a duré 48 heures et on a récupéré pas moins de 20 000 numéros de téléphone : ce qui est intéressant. Le point de l’opération : il n’y avait rien à gagner si ce n’est recevoir un SMS de La Fouine… et encore les gens ne sont pas dupes, ils savent que c’est un envoi de masse. Sauf qu’il avait envie de parler à ses fans au téléphone et il s’était engagé à appeler directement 5 personnes parmi les participants. Cela a permis d’avoir une opération marketing construite avec un artiste qui va appeler des fans. Ça a été filmé et suivi sur les réseaux sociaux avec une nouvelle vidéo. Sony Music a fait un envoi de SMS pour annoncer la disponibilité du single dans les magasins physiques et digitaux. A mon avis, ce type d’opération va être de plus en plus utilisée. »
L'opération téléphone de La Fouine
Transfuges
Romuald SINTES
« Le label PIAS nous a demandé d’imaginer un clip, enfin un concept, pour le groupe marseillais ALINE. On ne trouvait pas forcément d’idée avec le groupe et un jour il nous a montré des vidéos de fans de leur concert. On s’est dit : pourquoi on ne demanderait pas aux fans de faire eux même leur clip ? On a créé une landing page où on permettait aux fans d’envoyer leur vidéo. On a fait un petit brief de 5 lignes : voilà le morceau parle de ça… si vous nous envoyez votre mail, vous aurez un extrait en avant première qui vous permettra de faire une petite vidéo dessus. On a récupéré toutes les vidéos et ça nous a permis de faire un clip, mais aussi de constituer une petite base de données et de fidéliser une partie des fans, et surtout se rendre compte d’où ils venaient. Cela permet aux artistes de connaître un petit peu mieux leurs fans vraiment très proches, en tout cas les fans actifs et acteurs. Ça permet de sortir une vidéo qui est forcément très très proche de leurs fans parce qu’elle est faite par leurs fans. Ce sont des choses assez faciles à mettre en oeuvre et qui sont souvent moins chères qu’un clip réalisé en studio : ce sont juste des idées qui permettent à des groupes de créer des choses assez originales et dans des budgets que les groupes en développement peuvent se permettre. »
Le clip participatif d'ALINE
ILS NOUS RACONTENT
« Les clients ont la liberté de dire : j’ai tel artiste qui va aller en showcase ou en concert à Lille. Je voudrais préciser et donner l’info à mes fans de Lille uniquement. Et je vais envoyer une communication par email ou par SMS directement aux fans dans leur inbox ou leur téléphone pour leur annoncer cette info. »
Make the Link
Guillaume CRISAFULLI,
« On peut par exemple, avoir sur une audience d’un artiste précis, le top 100 des marques préférées par ses fans. Cela permet de donner des idées : d’apprendre sur son audience peut-être de se diriger vers des marques pour faire des partenariats tout bêtement. Ces données là existent et elles sont disponibles. Il faut surtout pouvoir les agréger et les rendre présentables, sinon rien n’est possible. »
COMMENT TRAITER LES DONNÉES ?
Il faut se frayer un chemin dans la jungle des données pour trouver son objectif : agréger et rendre présentables les données pour les faire parler, croiser le maximum de sources pour les réorganiser et en extraire la bonne information. Certains services vendent des requêtes dans des bases de données. Il y a des tarifications de services : Music Story par exemple, fixe un prix pour 1000 requêtes sur la base de données. C’est une manière d’échanger de l’information relativement fiable et très rapide. Cela permet d’interconnecter certains systèmes pour qu’ils fonctionnent ensemble et fournissent un nouveau service.
À partir du moment où un opérateur constitue une base avec des données personnelles ou de consommation, celui-ci a pour obligation légale : • de déclarer son fichier à la CNIL • d’informer la personne de la détention d’information personnelle sur elle • de lui laisser la possibilité de rectifier, de modifier ou de détruire ces données.
1DLab
Cédric CLAQUIN
« Notre application s’appelle Divercities : on l’expérimente pendant un an sur Marseille dans le cadre des Dimanches de la Canebière. On lance un prototype pour regarder comment les gens s’en servent et ensuite le corriger. On a un appui technique qui est en train de se développer progressivement sur tous les services d’1DLab : c’est un mix d’algorithmes et de recommandations humaines. On travaille avec un laboratoire de recherche qui fait du web sémantique : ils font du smart data et du link data, plutôt que du big data. Le but n’est pas de retrouver toute une masse de choses mais par contre des choses qui prennent du sens : parce que j’ai aimé un groupe de reggae, parce que j’adore la basse, etc., on va peut être pouvoir me proposer de suivre des parcours musicologiques autour de la basse. Cette hyper qualification des données, c’est aussi un enjeu pour faire de la recommandation hyper personnalisée. Nous, notre enjeu c’est de proposer des contenus inconnus ou indépendants et si nous n’arrivons pas rapidement à donner aux utilisateurs des choses qu’ils trouvent intéressantes, ils n’auront plus la curiosité de continuer. Ils ont juste envie de lancer une appli, d’avoir une proposition et qu’elle soit la plus pertinente possible rapidement. ». »
La recommandation personnalisée de Divercities
Découvrir l'application
QUELQUES IDÉES DE VIDÉOS :
Un smartphone suffit ! Avec des petits moyens techniques mais des gros moyens d’idées et de réflexions, il est possible de mener une promotion décalée et efficace. Nous sommes dans une économie de l’attention où les individus sont continuellement sollicités par un flot d’informations : l’intérêt est de réussir à captiver leur attention. N’hésitez pas à regarder sur les réseaux sociaux ce que les autres artistes font. Etudiez ce que partagent et aiment vos fans : les livestreams ? les clips ?
• des clips classiques et scénarisés • des petites vidéos durant une tournée • une immersion dans les backstages • en live durant un concert
Ce chiffre est plus important que les statistiques d’écoutes de Deezer et Spotify. Pourtant, Youtube n’est pas une plateforme de streaming audio, mais de vidéo.
des français utilisent Youtube pour écouter de la musique.
86%
Les vidéos-clips sont apparus en 1981 avec l’apparition de la chaîne MTV où les artistes diffusaient leurs clips en complément de la promotion d’un album ou d’une tournée. Aujourd’hui, plus besoin d’avoir acquis une certaine notoriété pour faire de la promotion vidéo, il suffit de créer sa chaîne Youtube et d’y poster du contenu. C’est un outil accessible à tous et qui permet à de nombreux artistes de promouvoir leur projet et de collecter des fans. Les artistes doivent obligatoirement poster leurs titres sur Youtube et travailler leurs supports vidéos.
« Le label PIAS nous a commandé en automne dernier un clip interactif pour leur artiste Matt Low. Il n’y avait pas vraiment d’idée artistique dans le brief, juste une idée : que les fans de Matt Low puissent participer à la création du clip. C’était ça la commande. On s’est dit ok, ses fans sont où ? Sur Facebook et Instagram… Du coup on a créé une vidéo où quand on secoue le smartphone, ça change les plans. En secouant le Smartphone on fait donc son propre montage. De plus en plus, il y a un besoin de création d’idée pour créer des outils nouveaux et quelque chose d’un peu plus fun qu’une vidéo un peu classique. »
Transfuges
Romuald SINTES
Le clip intéractif de Matt Low
Voir la vidéo
QUELQUES IDÉES DE VIDÉOS :
Le marketing vidéo
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